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科技才是时尚业的真正MUSE

添加日期:2014/11/12 15:36:15 访问次数:2151次

随着科技领域的逐渐发展,从前引领潮流的时尚圈可是甘拜下风,下面就带你全面分析为什么科技才是时尚业的真正MUSE。

“如今奢侈品界谈论高科技,就像谈论高跟鞋一样普遍。”Vogue国际版主编Suzy Menkes如此评论。在今年的纽约时装周上,美国品牌J.Crew的模特们没有走台,只是在林肯中心的秀场上像店内陈设品一样集体站了下台。韩裔设计师Yoeh Lee干脆让模特在曼哈顿街边就走了起来,头顶就是用于施工的脚手架。

到了周末,大批时尚编辑飞往了加州,有人打趣说,苹果发布会才是纽约时装周最重要的“时装秀”。后来人们看到,iWatch在巴黎时装周上确实抢了不少风头。你并不需要在现场,可能也没有读过Suzy Menkes的评论,但这不妨碍你在第一时间看到这些“秀”。它们同步于Instagram和其他社交平台之上。

一切变得即时

以前,Suzy Menkes这样的时尚主编通常坐在秀场第一排品头论足,但现在,人人可以参与评论—只要拥有一部智能手机。“时尚应该属于每个人,特别在这种全球化的世界,”在这个行业几乎写了一辈子、已经70多岁的Suzy Menkes习惯了这样的现实,“当然对像我这样以此为职业的人来讲,这看上去非常困难。任何人都可以写博客,可以有自己的意见,但传统意义上,我们都追寻‘学者或是有经验的人的意见’”。

9月7日,有着巨大落地玻璃窗的纽约Spring Studios内的Diane von Furstenberg(下称DVF)秀场上,几乎所有人都在焦虑地在寻找手机信号。“时尚和技术?”时装设计师DVF在后台接受《第一财经周刊》访问时说,“你在时装周上能看到,遍地都是网络和技术。”她还尖锐地提出,“再过几年,人们都要到网上走秀了。”

彻底的“网上走秀”不会很快发生,但在这些社交媒体刺激之下,时装周的确变得越来越喧闹。这些“噪音”能够吸引到普通人更多的“赞”,更适于在Instagram上传播,但它们离曾经的时装周的确越来越远了。很长时间以来,一年两季的四大时装周本是买手和时装编辑的小范围行业活动,如今直播和其他技术手段的侵入,将它变为一场面向消费者的文化现象,喧嚣而躁动。

Polo Rauph Lauren在纽约中央公园租了一个湖

秀场直播变得越来越流行。时装设计师Tom Ford一度抵触秀场被拍照,担心泄露出去,但从这一季开始,他的秀场也开始直播。在接受媒体集团康泰纳仕(Condé Nast)旗下网站Style.com的采访时,他甚至表示,“Instagram比杂志采访和评论更有影响力。”Prabal Gurung、Donna Karan、Marc Jacobs和刚刚离世的Oscar de la Renta,则更早开始尝试秀场直播。“直播这件事在体育赛事里早就习以为常,为什么不能用在时装周上?”时尚趋势预测机构WGSN的全球高级编辑Rachel Arthur认为这是大势所趋,“伦敦时装周这一季超过90%的秀在直播,上一季是80%。”  

最初是秀场开始直播,而现在每季时装周都在发生变化,“所有的做法都是令走秀更加民主化。”在Arthur看来,这一季纽约时装周上,不管Gareth Pugh与雷克萨斯合作的多媒体秀,还是Opening Ceremony上演的舞台剧,都在更多与消费者的体验相结合,当然,它们同样成为了Instagram上的话题制造者。

Style.com的总编Dirk Standen当天也出现在DVF的秀场上。他觉得,“如今的设计师能用一种以往难以想象的方式,在全球迅速成名。时尚成了一种娱乐形式,就跟好莱坞一 样。”现在苹果公司的Angela Ahrendts曾担任Burberry的CEO,有过类似的说法,“我们不再是在时尚工业,而是在娱乐工业当中。”大概在十多年前,Style.com就能做到时装秀结束后24小时内发布照片,而现在人们可能连1小时都等不及。J.Crew甚至会选择让一些Instagram上的活跃用户先进场,所有人到达前,它已经在网络上散布了一番。

一旦用娱乐业的视角去看待这一切,一切都不会太令人惊讶。Rebecca Minkoff在这一季全部秀开始之前,在Instagram上发出了一些照片,一种是靛蓝色,一种是印花,让人们选择哪种更好。Arthur觉得“这并 不复杂,却让人们感觉参与其中。”Fendi甚至动用了无人机,虽然看上去这跟时装一点关系都没有,但人们却因此在不断地谈论它。你可能也留意到Rauph Lauren新一季服装的智能面料,上面布有传感器,颜色和材质可以随外界声光电的变化而变化,但Polo Rauph Lauren的秀显然被谈论得更多。它在纽约中央公园租了一个湖,打造了18米高的水墙来展示一些4D图像,效果如同迈克尔·杰克逊几年前的月光漫步。服装虽然看上去模糊不清,但这似乎也毫不重要。等到结束时,Ralph Lauren幽灵一样地出现,又在水幕中消失了。这段炫目的视频在YouTube上的点击量将近7万。

见证了这一切的Suzy Menkes认为这些品牌再也不需要等待文字的传播,而迅速将自己展现给了全球。在加入Vogue杂志之前,她曾在《国际先驱论坛报》从业几十年,重要时 装秀现场几乎不缺席。这意味着有时候一天就要撰写关于6个品牌的时装评论,甚至在现场就开始写稿。“我们假想一场秀需要花费75万美元,如果最后能获得75万条推文或是Instagram上的图片,那的确很明智。对于这些新的设计师来说,Instagram这一代消费者的参与开始变得很重要。”

不仅是品牌,时装周自身也希望在较量之中增强自己的存在感,技术就成为了创造差异的手段。NET-A-PORTER创始人Natalie Massenet不久前称,希望伦敦成为“最技术化的时尚资本之都”。78%在伦敦时装周开始前接受英国时尚协会调查的受邀者表示会发推文,最终有30万条推文和10万张以伦敦时装周作为标签的Instagram照片。

这种第一时间看秀和展现的急切心理,也蔓延到消费层面。传统的时尚周期需要等待4到6个月,产品才可以到达货架,而现在人们希望更快获得T台上的服装。毫无疑问这种即时获得的心态是电子商务培养的。能及时预订秀场服装的网站Moda Operandi在过去几年内人气迅速增加,快时尚品牌Topshop走得更加极端,在今年伦敦时装周上,人们可以在看秀当天就在店内买到T台上的6件服装和配饰。“Topshop模糊了不同季节之间的差异,令消费变得‘跨季’,”Arthur评论说,“它无需经过买手,但其他很多品牌不会这么灵活。”

以往,快时尚(Fast Fashion)指的是像Forever 21这样可以随时丢掉的廉价衣服,这个词现在也同样用来指那些在技术驱动下迅速变化的品牌。最值得一提的就是Burberry,它的官方网页在 Facebook上已经获得超过1700万的“喜爱”。“作为一个公司你最重要的是要对世界好奇,参与到正在发生的一部分当中。”其CEO Christopher Bailey在伦敦时装周期间接受彭博社采访时称。

Burberry官方网页在Facebook上已经获得超过1700万的“喜爱”。

这个1865年成立的老牌公司,如今通过技术和好奇令自身形象变得年轻。它会用SAP的技术做供应链和物流管理,分析店内陈设;它也会像电影一样拍摄时装秀,在一些店铺率先播出,结束后顾客可以在iPad上立即购买。人们甚至可以根据自己的喜好,在网站上组合设计一套Burberry的经典风衣和所需要的配饰。包括面料、颜色、铆钉、皮领和腰带都可以在网上预订,目前大概能提供1200万种不同的定制组合。

Instagram的CEO和创始人Kevin Systrom很早就留意到时尚品牌的卷入,这令他觉得不可思议:“我很多次看到一个品牌,无论是Kate Spade还是Cole Haan,当她们发了一张鞋子的照片,有50个人会在下面问,‘哪里可以买到?’‘有哪些尺码?’‘有其他颜色么?’‘什么时候可以买到?’”。而 “Like to Know It”这样的工具很快应运出现,它可以让人们购买Instagram上看到的产品。时装周虽然不再只是扮演交易的角色,但它依然是整个行业最忙碌的时候。

这是纽约春季时装周的最后一天。在WGSN位于曼哈顿中城的办公室内,Rachel Arthur和几个人围坐在临时搭出的一个“社交媒体编辑室”,身旁的大屏幕上正在直播Hugo Boss的走秀现场。对于这间成立于1998年的时尚趋势预测公司来说,即便纽约办公室的几十个员工都奔赴散落在城市不同角落的走秀现场,也会显得力不从心。不同于米兰和巴黎时装周,纽约时装周并不存在一个只允许特定品牌走秀的认证委员会。这也令它成为品牌最多、最拥挤的时装周。在这个城市中,平均每天有四十多场时装秀 在同时进行。整整一周,纽约曼哈顿都弥漫着行色匆匆的赶场气息。

WGSN所扮演的角色正是帮助品牌、买手、零售商预测时装流行趋势,以及所谓的“下一件大事”。它不仅搜集行业资料,也提供报道和评论,还被称做 “时尚业的彭博社”。“我们可以用数据说明什么在流行。”Arthur说。她表示,WGSN预测的潮流和街头最终的流行现象经常出奇地一致。

如今,技术变革也在挑战这类公司做出的判断。很长时间内,这些趋势分析和跟踪更多建立在直觉之上,人工搜集信息,整理完成递给客户,更早的一些公司信封上还写着“For Your Eyes Only”。研究者为此一年至少两次像人类学家一样在全球各地旅行,潜入秀场、零售终端甚至街头。时装周结束之后,他们将这些数据研究两周,再用两周将报告完成。

这种时光早已不复存在。没有人可以等待这么久。今年WGSN首次为时装周搭建了“社交媒体编辑室”,在这个昼夜接替的疯狂时期,黑着眼圈的Arthur和她的同事需要实时对外传递来自秀场的各种数据,无论人是否在现场。

因不同编辑所长,这些信息包括下一季的颜色、面料、剪裁趋势、流行标签,以及无尽的持续更新的Instagram和Tumblr上的图片—这种状态从纽约一直传递到伦敦和米兰,到巴黎才真正暂告一段。所谓的“时装周”如今更像是时装月。

纽约时装周结束的第二天,Arthur要赶到WGSN伦敦总部,那里有个相似的社交媒体编辑室。整个时装月,WGSN全球有30名编辑不间断实时报道。“一些公司只是一两个社交媒体编辑在做这件事,但我们觉得所有人都应该被卷入进来。”Arthur说。

金发的Arthur是一名技术进步的拥护者,她此前做过商业记者,为《华尔街日报》等多家媒体撰稿,如今兴趣投向时尚与技术的融合,还维护着 WGSN的Twitter账户。“这一切的变化看似非常安静,就是不断在向前,”她说,“无论数字媒体还是社交网络,每一季的影响范围都在增加,特别是在纽约,比起巴黎和米兰的设计师,这里的设计师更实际,这个城市有很好的数字化基础。”

随着技术越来越深地影响到时尚业,Arthur自然再也无法坚守着一年两季的时尚业工作节奏,发布分析报告,更新行业信息,那显然会错过“下一件大事”。没有人想错过“下一件大事”。创业公司总是更敏感地发现问题,捕捉到一些新的变化,它们总在试图打破时尚业的生产和消费周期,提供更灵活的解决方案。

和今年9月进行的纽约时装周几乎同步,Google位于纽约切尔西的办公室内第一次举办了Global Fashion Battle创业公司大赛,随后顺应时装周的节奏,这一比赛分别在伦敦、米兰和巴黎展开。在纽约,从周五晚上到周日的54个小时内,参赛者被集中到主张“时尚和商业结合”的LIM学院中,完成从概念形成、团队组建到产品雏形设计的过程,最终用5分钟向台下5位潜在投资者和评委讲述自己的想法。

位于纽约的品牌Rebecca Minkoff的CEO Uri Minkoff是参赛团队的导师之一。作为技术和数据的鼓吹者,他认为数据正是时尚业的心脏和灵魂,以及未来的机会所在,“虽然那些B2B的做法听上去有些枯燥,但我们这样的时装品牌早做好了激流勇进的准备,需要用各种工具来使产品目录、数据分析和配送过程更加简单和顺畅。”

正是看中了这些机会,过去1年,他为这些试图解决问题的工具投入了6位数,也令Rebecca Minkoff成为数字应用的急先锋。即便如此,他感觉目前时尚业的数据和分析需求,依然远远未被满足。“不要忽略数字,太多的微型营销和分析工具等着被开发出来,品牌也在这里大幅投入。”他说。

“技术对这个行业始终是个大主题,”Panjiva的CEO Josh Green也同意他的看法。这家公司主要帮助品牌与海外供应商相连接。“过去,需要你总打电话去问‘进展如何了’,现在则有了更多可见性。”

来自纽约的参赛者Christina Lee也希望能够实现更多的“可见性”。在此之前,她做了14年的时装设计师,曾为Calvin Klein等品牌做设计。她总结了这个行业通常面临的4类问题,“信息整合不充分、信息延迟、交流碎片化、周期推迟”。这些大多和数据可见性相关。她组建了一个4人团队,希望制作一个叫做Customiér的平台,通过整理一些有价值的信息点,覆盖从理念诞生到销售完成的产品全部生命周期。公司可以对每笔 交易收取一定比例的费用来盈利。

本质上,这正是源于时装变化的周期越来越快。时装周永远不能满足零售业的预期。设计师永远跟不上需求,Lanvin的Alber Elbaz就曾抱怨过,由于每年推出的时装系列翻了一倍,自己根本没有空像以往那样通过旅行来寻求灵感。而设计师们几十年来倚赖的趋势预测出版物已经不那么可靠,只能通过在网站上提供的实时视频和图片、可下载的设计草图和印刷品以及其他设计工具,来亦步亦趋地维系着自己的生意。即便是高产的毕加索,可能也无法承担如此繁复的工作。虽然大数据这个词听上去令人有点疲惫,不过更多时尚从业者打算更严肃地对待这件事。


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