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赤裸裸的卖车才是车展的出路

添加日期:2014/12/17 15:09:39 访问次数:2033次

我们常常嘲笑那样的卖车展不伦不类,或许它们才是移动互联网时代真正符合公众需求的车展。互联网改变了传播的形态,从而也改变了车展作为大型传播平台的价值。

每次国内大型车展,除了鱼龙混杂的全球首发、亚洲首发、中国首发新车,我们总能听到另外一些新闻:哪款豪车又被订走了?哪家展台又来什么明星 (或者维权客户)了?哪家的车模又走光了?媒体日又混进去了多少小孩与和尚?展馆内又如何人满为患、混乱不堪?等等。各种质疑、调侃和吐槽从车展的第一天一直延续到最后一天,直到大戏落幕,曲终人散。

尽管如此,车展的各参与方仍然表现出极大的热情。可见整体而言,车展仍然是一个多赢的平台:车厂推新,媒体获得报道资源,公众集中感受众多新车,展会组织方赚个盆满钵满。自1985年第一届上海车展举办至今,国内车展的基本逻辑便是如此。而且随着中国汽车市场和汽车产业的蓬勃发展,各方都在车展这个平台上获益颇丰。

然而,情况正在悄然改变。就拿正在进行时的广州车展来说吧,身为汽车媒体人的我突然发现,亮相广州车展的大部分重量级新车都在车展之前的朋友圈中看完了,而且事实上今年广州车展值得特别关注的新车也着实不多。

这种现象的背后,折射出车厂对车展态度的微妙变化:车展的声浪太大了,固然吸引了足够的人气,但同时分配到每一家车厂、每一款产品的眼球就减少了。于是,从声势浩大的大众之夜开始,财大气粗的大车厂更愿意选择在车展前夕单独搭台展示自己的新品(比如今年广州车展期间全球同步首发的梅赛德斯-迈巴赫S 600)。这是一种全球趋势,而非仅仅中国特色。

还有一些车厂不再刻意选择大型车展发布新车,而是完全按照自己的节奏行事(比如捷豹重量级新车XE选择于巴黎车展之前一个月在伦敦发布,随后依次亮相巴黎车展和广州车展)。私下交流时,许多车厂公关都吐槽参加车展的性价比实在太低了。只是在眼下这个阶段,“缺席”仍然是一种需要勇气的选择。

到底发生了什么?大型国际车展已有百来年历史,即便年轻如中国的车展也已近而立之年。是什么让这一几乎与汽车业同步诞生、发展的事物在今天显出疲态?答案仍然是:互联网(尤其是移动互联网)。互联网改变了传播的形态,从而也改变了车展作为大型传播平台的价值。由于传播手段越来越丰富,传播渠道越来越分散,公众通过新型媒介几乎可以同步获取所有(他们关心的)信息,车厂就越来越不依赖车展在现场凝聚的大量记者和人群了。与其在嘈杂的大广场上比谁嗓门大,不如自己搭个小广场,然后用立体化的高音喇叭把声浪传播出去。

当然,显出疲态的只是车展的市场传播功能。车展的另一面——实际卖车的功能,则依然存在,对于某些豪华品牌而言甚至相当强劲。可问题是,如果只是满足卖车的需要,那车厂就得重新掂量为车展投入的大笔钞票了。华丽丽的展台、从全球各地飞来的大老板、大笔的参展费用,值么?如果只是一个卖车展,那么更细分、更个性化、更多实际体验、观展更便捷的中型、小型、微型车展才是更接地气的方式。我从未亲历北京和上海车展的公众日,但是从电视上看到的拥挤场面让我感受不到任何观展的乐趣。

其实中国有很多二三线城市的车展就是那样的,我们常常嘲笑那样的卖车展不伦不类,其实它们或许才是移动互联网时代真正符合公众需求的车展。它们当然需要升级,但是在这个去中心化的时代,大型车展的春天已经结束。


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